Анализ потенциала китайской платформы WeChat и ее аудитории

 

WeChat — быстрорастущая, прогрессивная социальная площадка. Она удобно сочетает свойства мессенджера, онлайн-туроператора, интернет-магазина и развлекательного портала. Для рекламодателей площадка предоставляет широкие возможности для продвижения своих брендов и услуг.

 

Российским производителям, планирующим экспортировать свою продукцию на китайский рынок, следует понимать, что WeChat — это проводник в мир коммуникаций Китая. Запущенный в 2011 году IT-гигантом Tencent как площадка для общения и мессенджер, сервис превратился в практически необъятную экосистему, включающую широкий спектр инструментов для ведения и продвижения бизнеса в КНР.

В WeChat большое количество разнообразных функций, что позволяет использовать площадку, не прибегая к другим приложениям.

 

По данным за 2021-й год, WeChat активно пользуются 1,2 млрд человек ежемесячно, каждый из которых тратит на него в среднем 77 минут в день, а 17 % ежедневно проводит в приложении по 4 часа и больше.

Кто же пользуется WeChat – популярным мессенджером, о котором в России, Европе и Америке мало что известно?

• В подавляющем большинстве это молодые люди от 20 до 35 лет;
• жители Китая или китайцы, которые переехали за границу – в Южной Африке насчитывается 5 млн пользователей;
• иностранцы, проживающие в Поднебесной. Кстати, замечено, что они больше зависят от приложения, чем местные жители;
• предприниматели из разных стран, ведущие дела с Китаем.

 

С чего начинается день каждого жителя КНР?

День среднестатистического городского жителя Китая начинается так – все товары и услуги, доступные горожанину, можно получить через WeChat:

• он просыпается, смотрит погоду и новости в WeChat (китайское название Weixin);
• едет на работу на арендованном через WeChat Mobike – велосипеде;
• в офисе подключается к WeChat Work;
• заказывает онлайн или покупает завтрак и обед в соседней лавочке через WeChat Pay;
• приобретает продукты, товары для дома, косметику, одежду и даже автомобиль;
• отправляет подарок маме через WeChat;
• покупает билеты в кино;
• вызывает такси;
• заказывает поездку в путешествие и бронирует билеты и отели;
• платит аренду и коммунальные услуги;
• знакомится и общается;
• вызывает врача.

 

Tencent — это крупнейшая китайская инвестиционная холдинговая компания, включающая социальные сети, музыкальные и веб-порталы, платформы электронной коммерции, платежные системы, мобильные и онлайн-игры, облачные базы данных и многое другое. WeChat Tencent принадлежат наиболее распространённый в Китае сервис мгновенного обмена сообщениями QQ и. Реклама в сети Tencent стоит дороже, чем в WeChat, минимальный депозит составляет 5000 юаней. Однако продвижение через Tencent позволяет охватить более широкую аудиторию, чем в WeChat. Данный канал привлечения трафика подойдет вам, если вы крупный бренд, или если вы уже успешно продвигались в WeChat.

 

Какие приложения входят в сеть Tencent?

1. WeChat
2. QQ
3. Tencent Видео
4. Tencent Новости
5. Tencent Музыка
6. Реклама в информационной ленте Tencent

 

Какие особенности продвижения в рекламной сети Tencent?

• Необходимо либо иметь китайское юрлицо, чтобы зарегистрироваться в Tencent как рекламодатель. Либо нужно найти компанию, которая выступит за вас рекламодателем и подключит вас к своему кабинету.
• Tencent Ads охватывает больше площадок в отличие от рекламного кабинета WeChat.
• Для продвижения в Tencent необязательно регистрировать сервисный аккаунт в WeChat, можно продвигать сайт напрямую.
• При открытии рекламного кабинета Tencent, вы получаете возможность подключать другие аккаунты к вашему кабинету.
• Минимальный депозит для начала продвижения в Tencent — 5000 юаней, что выше, чем минимальный депозит для WeChat, который составляет 1000 юаней.

 

Стоит также принять во внимание, что китайские социальные сети закрытые и чаще всего не очень дружественно настроены к зарубежным рекламодателям, поэтому у каждой из них есть ряд ограничении в продвижении разных сфер бизнеса.

 

Запрещенные для зарубежных компаний сферы для продвижения в WeChat и Tencent:

• Зарубежные СМИ
• Любовь, брак, знакомства
• Образование (доступно только для вузов и лицензированных в Китае образовательных учреждений)
• Финансовый/Банковский сектор (доступно только для ограниченной части иностранных банков)
• Медицина
• Беременность
• Юридические услуги
• Зарубежная недвижимость
• Охрана и безопасность
• Лотереи

 

WeChat – единственное приложение в Китае, насчитывающее более 1 млрд активных пользователей, и одно из пяти приложений в мире, которые превзошли этот рубеж. WeChat Pay, который был создан с использованием платформы Tenpay, насчитывает более 900 млн пользователей и вытеснил AliPay как самый популярный платежный сервис в стране.

 

В первом квартале 2022 года у WeChat было 1,26 млрд активных пользователей

WeChat имеет на своей платформе 3,5 млн мини-программ, объем транзакций по которым в 2021 году составил 2,7 трлн юаней.

 

Сегодня мы проанализируем потенциал и функциональность платформы WeChat, на основе данных, полученных Управлением коммерции КНР за 2021 от компании Tencent.

Согласно отчёту компании Dongxing Securities, размер прибыли WeChat в 2021-м году составил ￥138,76 млрд ($20,6 млрд по текущему курсу), а к 2023 году возрастёт до ￥206,76 млрд ($30,69 млрд).

 

ГОД	Годовой доход WeChat с 2015 по 2021 год (млрд долларов)	Выручка WeChat с 2015 по 2021 год (млрд долларов)	Годовой объем транзакций мини-программ WeChat с 2017 по 2021 год (млрд в юанях)	Ежегодные пользователи WeChat с 2015 по 2021 год (млн чел.)	Ежегодные пользователи WeChat Pay с 2016 по 2021 год (млн чел.)
2015	3,6	16,5		549
2016	5,52	22,8		762	430
2017	8,37	35,1	210	938	600
2018	10,85	47,2	440	1040	720
2019	12,28	54,5	800	1170	800
2020	16,15	73,9	1600	1220	865
2021	20,6	87,8	2720	1270	900

 

Выручка WeChat в 2021 году составила 87,8 млр долл., что на 18 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

 

Мини-программы WeChat ежегодные транзакции

В 2021 году мини-программы WeChat генерировали более 400 млрд долл. ежегодных транзакций, что на 70 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Tencent сообщила, что у иностранных компаний, которые запустили мини-программы за последние два года, годовой объем транзакций увеличился более чем на 600 %.

Самые популярные приложения в Китае, включая Pinduoduo, JD.com, Taobao, Tmall -имеют собственные мини-программы в WeChat. Tencent получает небольшую долю дохода от каждой из этих мини-программ, предоставляет платежную платформу.

Как оператор платформы, Tencent может видеть, какие программы являются наиболее популярными. Она стала одним из крупнейших инвесторов в Китае, уступая только Sequoia China, и наряду с сотнями долей в китайских стартапах, у нее также есть акции Snapchat, Fortnite и Tesla Motors.

 

Пользователи WeChat

У WeChat 1,24 млрд пользователей, почти все они базируются в Китае. В последние годы рост числа пользователей приложения замедлился, поскольку почти у каждого пользователя смартфона в стране уже есть учетная запись.

 

Пользователи WeChat Pay

WeChat Pay – вторая по популярности платежная платформа в Китае, немного уступающая AliPay. В 2021 году у него было 900 млн активных пользователей.

 

 

Мини-программы WeChat

Мини-программы WeChat, которые, по сути, являются собственным магазином приложений Tencent в приложении, в 2021 году насчитывали 3,5 млн зарегистрированных программ.

 

Насколько популярен WeChat?

WeChat используется 78 % людей в возрасте от 16 до 64 лет в Китае и является самой популярной социальной сетью в Китае (Hootsuite /We Are Social)

 

Сколько аудио- и видеозвонков совершается в WeChat каждый день?

410 млн аудио- и видеозвонков в день в WeChat (ZDNet)

 

Сколько пользователей WeChat используют Moments?

WeChat Moments насчитывает 750 млн пользователей ежедневно (TechNode)

 

Каково среднее ежедневное использование WeChat?

Средний пользователь тратит 82 минуты в день на WeChat (прогулка по чату)

 

Сегодня WeChat позволяет пользователям:

• Создавать круг контактов и общаться с ними.
• Размещать контент и лучшие «моменты» на доске объявлений.
• Быть в курсе новостей в любой сфере.
• Сделать заказ (такси, рестораны, авиабилеты и многое другое).
• Использовать кошелек WeChat для покупок в Интернете, просмотра баланса, перевода денег другим контактам и оплаты через мобильный телефон.
• Использовать QR-коды, которые предоставляют очень удобный способ связать цифровой мир внутри наших телефонов с вещами, людьми и местами в реальном мире вокруг нас.

 

WeChat позволяет компаниям благодаря CRM:

• Создавать официальные аккаунты WeChat (Подписка, Сервис).
• Взаимодействовать с подписчиками и передавать сообщения от компании.
• Использовать мини-программы, небольшие приложения внутри системы WeChat, которые охватывают различные функции, такие как электронная коммерция, игры и многое другое.
• Проводить платежи WeChat. Их используют 900 млн активных пользователей в месяц с 1 млрд транзакций в день через соединения O2O, мини-программы или платформы Tencent.
• Размещать рекламу в WeChat (мгновенная реклама в WeChat, продвижение аккаунта в WeChat, реклама мини-программ в WeChat, баннерная реклама статей в WeChat).

 

Крупнейшие e-commerce платформы Китая располагают своей собственной инфраструктурой, позволяющей интегрировать ваш онлайн-магазин в WeChat. Вам достаточно зарегистрировать онлайн-магазин на одной из таких платформ и подключить к вашему бизнес-аккаунту в WeChat. Таким образом, китайцы, не выходя из WeChat смогут просмотреть ассортимент и сделать заказ.

 

Демография WeChat

Более 1,26 млрд активных пользователей в месяц (MAU) по всему миру.

Многие пользователи WeChat имеют две или более учетных записи, поскольку платформа позволяет использовать только 5000 контактов на один аккаунт.

Более 1 млрд зарегистрированных пользователей WeChat находятся в Китае.

Согласно недавней презентации президента Tencent Мартина Лау, за пределами Китая в WeChat зарегистрировано 70 млн аккаунтов.

Согласно опросу Китайской академии информационных и коммуникационных технологий (CAICT), в Китае WeChat наиболее популярен среди людей в возрасте от 26 до 35 лет.

Пожилые люди являются самой маленькой возрастной группой WeChat в Китае, на WeChat приходится 80 % использования данных для одной трети пользователей в возрасте 60 лет и старше, в 2017 году WeChat сообщал о 50 млн активных пожилых пользователей в месяц.

 

Статистика пользования WeChat

Китайцы проводят в WeChat более трети своего времени в сети.

Согласно опросу CAICT, WeChat является наиболее часто используемым приложением среди 87,6 % пользователей.

Более 81,5 % пользователей проводят в приложении более часа каждый день.

В среднем более 750 млн китайских пользователей читают сообщения друзей на Moments каждый день.

Во всем мире около 23 % пользователей Интернета проверяют WeChat хотя бы раз в день.

В 2017 году пользователи WeChat отправляли в среднем 38 млрд сообщений в день, что на 25 % больше, чем в предыдущем году.  Пользователи также совершали в среднем 6,1 миллиарда голосовых сообщений и 205 млн звонков каждый день.

В 2017 году в Moments ежедневно публиковалось в среднем 68 млн видео.

Статистика мини-программ WeChat

В 2018 году в рамках его запуска создавалось более 580 000 мини-программ в год, что привлекало более 170 млн активных пользователей в день.

Мини-программы сейчас охватывают более 200 секторов услуг.

В 2018 году более 10 мини-программ имели свыше 1 млн активных пользователей в день.

Согласно анализу WalktheChat, 56,9 % мини-программ за пределами Китая находятся в Европе и России, за ними следуют Юго-Восточная Азия, Океания, Южная Америка и Северная Америка с 4,4 %.

 

Статистика WeChat Pay

Сервис цифровых платежей WeChat в настоящее время доступен более чем в 20 странах.

WeChat Pay имеет 900 млн активных пользователей в месяц.

В Китае WeChat Pay чаще всего используется в супермаркетах и магазинах шаговой доступности, затем следуют онлайн-магазины, продукты питания, сфера туризма, развлечений, красоты и другие.

 

Статистика работы WeChat

Примерно 80 % из 500 крупнейших компаний в Китае стали корпоративными пользователями WeChat Work, WeChat’s answer для Slack и других платформ для совместной работы на рабочем месте.

 

Вот несколько причин почему WeChat привлекателен для компаний:

Компании могут зарегистрировать корпоративный аккаунт в приложении, как мини-сайт с отдельными страницами. Они получают возможность публиковать обновления в виде текстовых записей, видео, инфографики или фотографий. Клиенты могут оплачивать товары и услуги напрямую через свой аккаунт WeChat. Компании с 100 000 и более подписчиками могут приобретать рекламу и продвигать свои аккаунты, продукты и услуги.

 

Особенности магазинов в WeChat

Магазины WeChat обладают множеством функций, которые выделяют их на фоне китайской электронной коммерции:

Платежи WeChat: возможность платить из WeChat одним кликом.

Вход в WeChat: пользователи автоматически входят в систему без необходимости вручную вводить свой адрес электронной почты или пароль.

Автоматический сбор телефонных номеров: доступ к номеру телефона пользователя, связанному с его аккаунтом WeChat (требуется одобрение пользователя).

Автоматический сбор адресов: доступ к списку адресов пользователя, хранящемуся в его аккаунте WeChat (требуется одобрение пользователя).

KOL-интеграция: магазин WeChat позволяет легко создавать ссылку из кампании KOL, влиятельных лиц, на страницу продукта, обеспечивая чрезвычайно высокие коэффициенты конверсии.

Социальный обмен: конечно, магазинами WeChat легко делиться с друзьями через WeChat.  Поэтому они являются правильным инструментом для вирусных кампаний, групповых покупок и других видов покупательского поведения, основанного на социальных мотивах.

Повторный таргетинг: вы можете перенаправлять пользователей в зависимости от их поведения в магазине WeChat с помощью рекламы WeChat или сообщений WeChat в вашем аккаунте.

Автономный доступ: из-за широкого распространения QR-кодов в Китае к магазинам WeChat можно легко получить доступ через преобразование офлайн в онлайн с помощью QR-кодов.

Обслуживание клиентов: предлагая клиентам совершать покупки через ваш магазин WeChat, подключённый к вашему общедоступному аккаунту WeChat, вы предоставляете им интегрированный и интуитивно понятный способ общения со службой поддержки клиентов.

Собственные купоны WeChat: ваш магазин WeChat также позволяет вам легко отправлять скидки вашим клиентам через официальный аккаунт WeChat.  Эта функция позволяет держать пользователей в курсе последних рекламных акций и поддерживать их интерес к вашему бренду.

 

3 наиболее популярных платформы для разработки онлайн-магазина WeChat:

1. com
2. com
3. com

 

Weidian — это крупнейшая платформа для создания онлайн-магазинов в WeChat с возможностью расплачиваться за покупки онлайн. Сегодня Weidian насчитывает более 30 млн созданных магазинов в WeChat. Weidian предлагает бесплатные шаблоны, которые можно использовать в качестве структуры вашего магазина.

Youzan – еще одна платформа для разработки онлайн-магазинов. В отличии от Weidian, все услуги Youzan платные и начинаются от 5000 CNY.

Lewaimai – платформа для разработки онлайн-магазинов с фокусом на продажу продуктов питания и общепит.

 

Прежде чем запустить процесс регистрации рекламного кабинета в WeChat, нужно учитывать несколько нюансов:

1. Без китайского юрлица у вас не получится открыть рекламный кабинет: либо вам нужно заявлять ваше китайское юрлицо, либо нужно искать компанию, которая станет вашим рекламодателем в сети Tencent.
2. В WeChat и Tencent ограничений в продвижении зарубежных компаний намного больше, чем в продвижении китайских компаний. Разрешенных для продвижения отраслей не так много.
3. Минимальный депозит в рекламном кабинете WeChat составляет 1000 юаней;
4. В WeChat и Tencent самая высокая стоимость за 1000 показов — стоимость за закупку трафика по CPM начинается в среднем от 50 юаней и увеличивается в зависимости от глубины таргета.
5. Для продвижения в WeChat вам обязательно потребуется зарегистрировать сервисный аккаунт.

 

В WeChat существует 4 типа аккаунтов для маркетинга:

WeChat influencer-маркетинг

Известные в WeChat как ключевые лидеры мнений (KOL), влиятельные лица WeChat могут помочь брендам выйти на новые рынки, делясь спонсируемыми сообщениями.  В настоящее время нет фиксированной ставки для партнерских отношений с влиятельными лицами в WeChat.

Subscription аккаунт

Страницы Facebook — лучший аналог аккаунтов Subscription WeChat. Данный тип лучше всего подходит, если публикация контента является вашей основной маркетинговой целью WeChat.

1. Может публиковать одно широковещательное сообщение в день и до шести статей
2. Нет push-уведомлений
3. Контент доступен для поиска и обмена
4. Компании требуют подтверждения и должны использовать WeChat API.
5. Нет поддержки платежей

 

Service аккаунт

Аккаунты Service WeChat предлагают администраторам больше настроек и функций платформы, включая открытие магазина WeChat и создание мини-программ.  Еще одно преимущество состоит в том, что сообщения публикуются как обновления в списках чатов пользователей, где они более заметны.

1. Может публиковать четыре широковещательных сообщения в месяц и до шести статей.
2. Всплывающие напоминания.
3. Контент недоступен для поиска.
4. Предоставляет доступ к инструментам общедоступной платформы WeChat, включая настраиваемые меню.
5. Платежи поддерживаются для проверенных аккаунтов

 

Corporate account

Для регистрации corporate account WeChat вам необходимо зарегистрировать вашу фирму в Китае. Помните также, что основной язык WeChat — китайский, поэтому вам может потребоваться помощь для управления вашей учетной записью.

 

В WeChat-маркетинге вы всегда должны быть в курсе трендов

Wechat — это приложение, находящееся в непрерывной и быстрой эволюции. Среди последних нововведений — добавление услуги доставки к мини-программам, создание системы баллов и вознаграждений для клиентов, а также запуск так называемого WeChat Mini shop. Особенности, которые будут внедрены в стратегии брендов в ближайшие месяцы и годы. Иначе и быть не может на китайском рынке, где все движется очень быстро и каждый день появляются удивительные новости. Поэтому необходимо отслеживать все новые функции приложения, предлагаемые Tencent. Только таким образом его можно адекватно использовать для своей цифровой стратегии в Китае.

 

Примеры использования магазинов WeChat

Botkier: модная одежда из Нью-Йорка продается в Китай через международную электронную коммерцию. Botkier New York — это современная линия аксессуаров, базирующаяся в Нью-Йорке и запущенная в 2003 году.

Запуск в WeChat привел к впечатляющим результатам:

• 9,6-кратный возврат инвестиций за 3-й месяц работы
• 750 000 пользователей были охвачены в ходе кампании Single’s Day
• 6-кратный рост подписчиков в WeChat во время кампании Single’s Day

 

Giesswein: принёс моду на шерсть мериноса в Китай. Были привлечены KOL, лидеры мнений, WeChat для увеличения трафика и продаж.

• Первые несколько кампаний достигли рентабельности инвестиций до 500 %.
• Начиная с этой начальной фазы, Giesswein получает ежедневные заказы в своем магазине WeChat и проводит несколько рекламных кампаний в месяц для ускорения роста.  На данный момент все кампании Giesswein достигли как минимум 100 % рентабельности инвестиций (для менее эффективных кампаний продажи соответствовали инвестициям в маркетинг лидеров мнений)