Ирина Епифанова, генеральный  директор ООО «Бизнес Панда»: «Адаптация товара для потребителя КНР — гарант высоких продаж на рынке Китая»

17.01.2023

Китайцы – народ с выраженной восточной ментальностью и для них большое значение имеет название продукта. Поэтому важно провести лингвистический анализ бренда, чтобы название продукта вызывало у рядового жителя Поднебесной положительные эмоции.

Примером грамотного позиционирования служат известные бренды, чей перевод на китайский язык создает правильное их восприятие местным населением. К примеру, Carrefour («цзялэфу», или «счастливая семья»), Carlsberg («цзяшибо» и «хороший старый товарищ»), Heineken («сила» или «сила и счастье»), BMW («баома» или «драгоценная лошадь»), Pepsi Cola («байшикэлэ» или «радость на сто случаев жизни»).

Самым главным при подборе товара для экспорта является прохождение тестов. Важно пройти тестирование фокус-группами, состоящими из потенциальных потребителей, встречи с закупщиками и дистрибуторами. Именно при прохождении этих этапов происходит адаптация товаров, выявляются особенности потребления товара китайскими покупателями.

В числе наиболее частных ошибок в стратегии продвижения российской продукции на китайском рынке эксперты называют неверное понимание потребительских предпочтений, а также неточную оценку конкурентной среды, емкости сегмента, сроков выхода на рынок и необходимого маркетингового бюджета. Также роковое значение играет пренебрежение адаптацией упаковки для китайского потребителя.

Фокус-группа – это наглядный способ узнать, что думает конечный потребитель о вашей продукции. Исследование может быть самостоятельным, а может входить в маркетинговый анализ рынка. На фокус-группе устанавливаются аксиома и выявляются гипотезы, которые потом проверяются путём количественного анализа, тестируется продукт, который вы хотите вывести на рынок Китая.

На китайском рынке В2С востребован каждый продукт, который прошел адаптацию по всем параметрам: фасовка, упаковка, вкусовые качества.

Выход на рынок без подготовки может привести к финансовым потерям.

Мы перечислили основные этапы, пройдя которые вы адаптируете товар к китайскому рынку и гарантируете себе успех на новом рынке.

Что даст адаптация продукция под рынок Китая?

Действия, которые необходимо провести:
1. Анализ спроса, проведение потребительского тестирования на контрольных группах.
2. Изучение иностранных и местных товаров, аналогов, успешно продающихся в Китае.
3. Анализ соответствия состава продукции санитарным нормам и требованиям законодательства Китайской Народной Республики.
4. Определение позиционирования продукта и бренда, ценообразования с учётом специфики рынка, менталитета и вкусовых предпочтений жителей Китая.
5. Разработка уникального дизайна, упаковки, а также рекламных материалов.

Что получаем в результате проведённых действий:
1. Понимание предпочтений китайских потребителей, того, как вкус и внешний вид вашего продукта и упаковки воспринимается конечным покупателем.
2. Рекомендации по улучшению продукта, позволяющие повысить удовлетворённость конечного потребителя.
3. Чёткое понимание эффективного позиционирования продукта.
4. Адаптированный под китайский рынок продукт и упаковку.

Примеры своевременного изучения рынка и адаптации товара

Лапша Maggi

Лапша Maggi продавалась по цене 10 юаней за 100 г. С растущим спросом на маркетплейсах Nestle изменила цену с 10 юаней на 11 юаней за 100 г лапши Maggi, и внезапно спрос на нее быстро пошел вниз! Причина заключается в том, что клиенту нужно было каждый раз платить 1 лишний юань. Это разозлило многих людей, и они перешли на другую лапшу быстрого приготовления по более низкой цене. Маркетологи Nestle быстро это заметили и смогли удержать клиентов и прибыль, снизив вес продукта со 100 г до 95 г.

Заметил ли клиент это изменение? Нет! Поэтому они каждый раз снижали его количество: 95 г, 90 г, 85 г, 80 г, 75 г и теперь это всего лишь 70 г. Таким образом, в течение нескольких лет Nestle удалось сократить вес лапши Maggi на 30 % от ее первоначального размера.

Печенье Oreo

1. Чтобы улучшить ситуацию и повысить продажи, компания провела тестирование и выяснила, что в её продукции китайского потребителя отталкивает два аспекта — вкус и цена: печенье казалось слишком сладким, а цена в 72 цента за 14 шт. слишком высокой. Компания разработала 20 опытных образцов с пониженным содержанием сахара и протестировала их на фокус-группах, чтобы выявить оптимальную рецептуру.
2. Вопрос высокой, по мнению китайского потребителя, цены был решён с помощью выпуска упаковки с меньшим количеством печенья, и её цена составила 29 центов. А чтобы постоянно поддерживать интерес к Oreo и привлекать всё больше потребителей, компания представила разнообразные новинки: mini Oreo — печенье с такими полюбившимися китайцам вкусами, как зелёный чай, манго, апельсин и кокос. В результате доля Оrео на китайском рынке печенья выросла более чем на 30 %.
3. Онлайн — трансляции — это живой, интерактивный и подлинный контент, который очень популярен в Китае. Поэтому он привлекает много внимания. Для запуска новой линейки печенья Oreo в Китае Mondelez выбрал двух певцов, которые продемонстрировали продукт в прямом эфире. Да Чжангвэй и Ксю Чжикиан ели печенье, одновременно исполняя песню об Oreo. Её текст — это список ингредиентов Oreo, а мелодия напоминала любовный мотив. Маркетологи Oreo используют «приятельский» юмор для продвижения бренда, который позиционирует себя как «игривый». В рекламной кампании с использованием стрима рассказано о новом вкусе Oreo «Двойное удовольствие». Во время трансляции пользователи могли нажать на кнопку, чтобы добавить печенье в свой список покупок. Благодаря этому Oreo установила рекорд продаж на Tmall. По данным организатора рекламной кампании, в прямом эфире шоу посмотрело 4,5 млн уникальных зрителей четырёх платформ Alibaba. В стране 710 млн человек находятся в сети постоянно. Это формирует самый большой в мире национальный рынок электронной коммерции. По данным медиаагентства Carat, в течение трёх недель видео с Oreo посмотрели 26 млн зрителей платформы Tmall, принадлежащей Alibaba.

Важно: в различных регионах Китая вкусовые предпочтения не совпадают. Приведем несколько примеров:

• На Севере в качестве основного блюда чаще едят лапшу. Южане предпочитают рис.
• Северяне отдают предпочтение более жирной пище. На Юге чаще употребляют легкие блюда.
• Южане очень любят сладкое и добавляют сахар в непривычные для нас блюда. Например, излюбленным лакомством на Юге являются помидоры с сахаром. В свою очередь, северяне предпочитают более соленую пищу.
• Есть также провинции (например, Сычуань), в которых местные жители любят очень острую пищу. Для них многие импортные продукты кажутся безвкусными и пресными. Но производители умело решают эту проблему. Так, на полках супермаркетов в Китае часто встречаются острые батончики Сникерс.

Зная об этих  особенностях Китая, понимаешь, что адаптация продукта – очень важный шаг при экспорте в КНР, упускать который нельзя. В противном случае китайский потребитель может не оценить Ваш товар даже при тщательно проработанной маркетинговой стратегии.